國內各類(lèi)內容社區平臺，似乎正在進(jìn)入資本收割。在快手登陸港交所、知乎敲鐘納斯達克、B站二度歸港上市之后，國內內容生活社區小紅書(shū)也傳來(lái)即將上市的消息。

　　美國科技媒體The Information援引知情人士消息報道，小紅書(shū)有計劃于2021年赴美上市，上市后公司估值預計達到100億美元，高于其2019年在私募市場(chǎng)上60億美元的估值。知情人士透露，小紅書(shū)已經(jīng)與幾家銀行討論了潛在的美國上市計劃，但是具體的上市時(shí)間和規模還尚未確定。

　　

 

　　而與小紅書(shū)上市消息一同引起公眾注意的，還有小紅書(shū)最近的高層變動(dòng)。小紅書(shū)聘用花旗集團駐香港董事總經(jīng)理楊若擔任首席財務(wù)官，這被不少人視為小紅書(shū)準備上市的信號之一。

　　雖然如今美股市場(chǎng)與國內股市都有著(zhù)不同程度的動(dòng)蕩——知乎(問(wèn)答知識社區)赴美上市首日破發(fā)，最大跌幅近28%;B站(視頻社區)歸港B站開(kāi)盤(pán)破發(fā)，一度跌5.2%——但社區平臺屢屢傳來(lái)的上市消息，還是讓公眾將“生活社區”小紅書(shū)列入擬上市名單。

　　于是即便小紅書(shū)官方否認了上市消息，表示尚無(wú)上市計劃，但是輿論市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始熱火朝天的分析小紅書(shū)的資本前景。這個(gè)場(chǎng)景與此前語(yǔ)音社交走紅、喜馬拉雅FM被傳上市之時(shí)有些相似，資本心之所向，公司有無(wú)上市計劃似乎不重要，重要的是行業(yè)認為你可以上市了。

　　而這背后需要思考的問(wèn)題是，“社區”成為了內容平臺上市招股書(shū)里的關(guān)鍵詞，可社區的流量生意是真的能夠行得通嗎?

　　小紅書(shū)MAU破1億，女性生活社區的成長(cháng)史

　　小紅書(shū)成立8年，從最初《小紅書(shū)出境購物攻略》的PDF文件到如今國內頭部的電商內容社區，從天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購等跨境電商平臺中突圍生存，又從蘑菇街、美麗說(shuō)、唯品會(huì )等垂直女性消費者的社區或折扣平臺中收割市場(chǎng)，UGC內容社區始終是小紅書(shū)保持生命力與轉型動(dòng)力的核心。

　　截至目前，小紅書(shū)經(jīng)歷了6輪融資，而似乎每一次融資都象征著(zhù)小紅書(shū)的一次蛻變。

　　

 

　　2013年“小紅書(shū)購物筆記”App 上線(xiàn)，從一開(kāi)始小紅書(shū)就構建了UGC內容社區的雛形，它重點(diǎn)不在于進(jìn)行購物交易，而是為各類(lèi)海淘用戶(hù)內容輸出與互動(dòng)交流提供平臺。當時(shí)海淘市場(chǎng)從商品信息到購買(mǎi)流程都并不完善，小紅書(shū)在淘寶代購之外提供了一個(gè)新的路徑，為女性消費群體進(jìn)行海外購物與分享交流提供了場(chǎng)所。真實(shí)的消費用戶(hù)與市場(chǎng)信息迅速為小紅書(shū)積累起口碑與認知度，構建出了一個(gè)內容園地。

　　這一年，小紅書(shū)獲得由真格基金投資的數百萬(wàn)天使輪融資。

　　2014年，小紅書(shū)逐步從單純的海淘信息分享走向了跨境電商。這一年國內興起了一股跨境電商熱潮，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們陸續進(jìn)入海淘市場(chǎng)，天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購等跨境電商平臺相繼出現。而小紅書(shū)雖然沒(méi)有巨頭支撐，但是作為最先一批進(jìn)入海淘市場(chǎng)的平臺，享有了第一波資本紅利，同年6月小紅書(shū)獲得金沙江創(chuàng )投和真格基金數百萬(wàn)美元A輪融資。

　　

 

　　這一年小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)開(kāi)始發(fā)力。小紅書(shū)上線(xiàn)了跨境電商平臺“福利社”，采取B2C自營(yíng)模式，直接對接海外品牌商和大型貿易商，通過(guò)跨境電商保稅倉發(fā)貨給國內用戶(hù)。小紅書(shū)垂直女性市場(chǎng)與UGC社區氛圍為電商變現提供了助力，有媒體報道，在零廣告情況下，小紅書(shū)福利社半年時(shí)間內銷(xiāo)售額突破2億。

　　但小紅書(shū)同樣也面臨窘境，相比已經(jīng)在電商領(lǐng)域建立帝國的阿里、京東等巨頭，小紅書(shū)的供應鏈條和物流支撐并不占優(yōu)勢，貨源與信譽(yù)度也相對有限，這段時(shí)間百度上關(guān)于小紅書(shū)的常見(jiàn)提問(wèn)問(wèn)題之一是“小紅書(shū)上的商品是正品嗎?”，平臺UGC內容并不能完全轉化成平臺內部消費勢能。

　　

 

　　2015年國內跨境電商政策持續利好，跨境電商市場(chǎng)高速增長(cháng)。國內跨境電商平臺引起了資本注意，頭部平臺皆由巨頭把持，于是中腰部平臺獲得融資，這一年洋碼頭、街蜜、蜜芽等電商平臺接連完成融資，2015年6月小紅書(shū)獲紀源資本GGV和金沙江創(chuàng )投數千萬(wàn)美元B輪融資。

　　2016年跨境電商平臺迎來(lái)了分水嶺，政策紅利消失，跨境電商平臺們遭遇“冰火兩重天”。第一批進(jìn)入海淘市場(chǎng)的蜜淘宣布倒閉，而小紅書(shū)因其社區屬性，受到巨頭青睞，成為了幸運兒。2016年小紅書(shū)3月小紅書(shū)完成C輪1億美金融，由騰訊領(lǐng)投，該輪融資后小紅書(shū)估值為10億美金。

　　2017年跨境電商行業(yè)整體走低，小紅書(shū)開(kāi)始轉型，它尋找到了新的途徑，打破海淘局限，以明星效應帶動(dòng)平臺流量，從一個(gè)海淘購物電商社區變成一個(gè)生活分享社區。2017年林允、范冰冰等一批女明星入駐小紅書(shū)，掀起明星帶貨風(fēng)潮，隨后林依輪、張雨綺、江疏影、戚薇、張韶涵、徐璐等明星都出現在了小紅書(shū)上，2017年小紅書(shū)的GMV(網(wǎng)站成交金額)達到100億，進(jìn)店轉化率為5%。

　　

 

　　而更重要的是，小紅書(shū)社區運營(yíng)與平臺知名度在年輕用戶(hù)中極速上升，它成為年輕女性消費者的生活服務(wù)指南，從時(shí)尚穿搭、彩妝護膚、美食、運動(dòng)到讀書(shū)、電影、母嬰等生活日常中的各類(lèi)tag都能在平臺上展現、創(chuàng )作、上傳、分流，得到同類(lèi)族群的反饋，進(jìn)行交流，形成UGC氛圍。小紅書(shū)PUGC社區土壤與明星效應、品牌宣傳、電商變現形成了良性生態(tài)。

　　這個(gè)轉變下，小紅書(shū)得到了另一名巨頭的青睞。2018年6月1日小紅書(shū)完成超過(guò)3億美元的D輪融資，由阿里領(lǐng)投，金沙江創(chuàng )投、騰訊投資、紀源資本等跟投，融資完成后，公司估值超過(guò)30億美元。

　　這意味著(zhù)小紅書(shū)投進(jìn)了騰訊與阿里兩位巨頭的懷抱，這一定程度上證明著(zhù)巨頭對社區平臺的重視，近幾年市場(chǎng)上另一位受到兩大巨頭共同青睞的，是在年輕用戶(hù)中風(fēng)生水起的B站。

　　在這之后，小紅書(shū)“社區內容+電商”為主、明星效應加持的發(fā)展路徑已經(jīng)越發(fā)清晰。數據顯示，截至2018年6月，小紅書(shū)上實(shí)名認證的明星已經(jīng)超過(guò)150位，而小紅書(shū)平臺因為入駐的明星、各路KOL形成獨特的UGC氛圍，建立起新的平臺形象。

　　2020年3月，小紅書(shū)進(jìn)行了E輪融資，公司估值到達了50億美元，成為國內的頭部社區之一。媒體報道，根據小紅書(shū)方面2020年12月的統計，月度活躍的年輕用戶(hù)超過(guò)1億，這其中有超過(guò)70%的用戶(hù)為90后，超50%的用戶(hù)為95后，他們2020年在小紅書(shū)發(fā)布了近3億篇筆記，而每日產(chǎn)生的搜索達到1億次。

　　監管、造假、色情……小紅書(shū)社區生意的隱憂(yōu)

　　相對于其它內容社區，小紅書(shū)在內容社區與商業(yè)變現之間，沒(méi)有糾結萬(wàn)分的博弈。2018年開(kāi)始，國內各類(lèi)社區平臺進(jìn)行電商變現的趨勢越來(lái)越明顯。

　　如阿里投資微博，同時(shí)成為微博最大的廣告商;快手、抖音等短視頻平臺最初以淘寶鏈接進(jìn)行跳轉，近幾年則迅速建立自有電商渠道，直播帶貨興起之后直播電商成為主流;而老牌的社區平臺如豆瓣也開(kāi)辟了“市集”商城;知乎在知識付費的過(guò)程中試圖電商化;網(wǎng)易云音樂(lè )除了會(huì )員付費、數字專(zhuān)輯等傳統變現模式，還有自己的周邊商城;B站在游戲變現、內容付費、直播打賞之外，會(huì )員購等電商收入占比也在逐漸增加。

　　

 

　　而幾乎所有的內容社區在電商變現的過(guò)程中，都面臨著(zhù)用戶(hù)體驗與商業(yè)變現兩難全的尷尬局面。而這種尷尬，對于小紅書(shū)而言卻不那么深刻。小紅書(shū)以商品種草、拔草，好物分享等內容起家，UGC流量建立在商業(yè)基礎上，具有天然的商業(yè)基因，用戶(hù)對于平臺上出現電商模式接受度很高，2018年小紅書(shū)已經(jīng)發(fā)展出自己的商城，圖文內容下端有購物鏈接入口。

　　據小紅書(shū)發(fā)布《向上的生活—2019年小紅書(shū)社區趨勢報告》顯示，截至2019年7月，小紅書(shū)用戶(hù)數已超3億，月活突破1億。自2019年以來(lái)，LV、Givenchy、Coach、Daily Lab、致知、自然之名、Blank Me等品牌紛紛入駐小紅書(shū)，品牌數量近3萬(wàn)，覆蓋23個(gè)行業(yè)品類(lèi)。

　　

 

　　社區是小紅書(shū)電商變現與品牌宣傳的源頭活水，如果說(shuō)傳統電商平臺是依賴(lài)“商品篩選-平臺購買(mǎi)-線(xiàn)下送貨”的消費鏈路，那么小紅書(shū)的消費路徑就是“種草-平臺購買(mǎi)-購物分享-其他人種草”。最大的區別在于，小紅書(shū)的社區UGC內容催生用戶(hù)產(chǎn)生消費需求，而用戶(hù)消費之后進(jìn)行消費體驗分享，二者相輔相成，形成閉環(huán)。

　　但是這并不意味著(zhù)社區流量是一本萬(wàn)利的。蓬勃的用戶(hù)內容與線(xiàn)上互動(dòng)帶來(lái)了大量公域流量，也帶來(lái)了內容審查與管理難題。

　　2019年小紅書(shū)就因為平臺涉嫌煙草營(yíng)銷(xiāo)、販賣(mài)醫美禁藥、虛假廣告、假貨泛濫等問(wèn)題出現下架危機，平臺上“種草”筆記代寫(xiě)，數據造假、刷量評論，提升商品搜索排名等問(wèn)題一一爆出，小紅書(shū)平臺真實(shí)性與公信力受到動(dòng)搖。

　　

 

　　這似乎是UGC平臺進(jìn)入擴張階段之后必可避免的問(wèn)題。用戶(hù)體量與商業(yè)運營(yíng)升級，但平臺管理機制卻沒(méi)能及時(shí)跟上用戶(hù)UGC產(chǎn)生速度，于是一旦UGC內容層面出現問(wèn)題，對平臺而言是牽一發(fā)動(dòng)全身。

　　小紅書(shū)出現商品質(zhì)量問(wèn)題、筆記作假、刷量代寫(xiě)等丑聞，大量KOL進(jìn)行虛假廣告，UGC質(zhì)量下降等問(wèn)題，甚至出現了“涉黃”“黑醫美”等各類(lèi)野生違規操作。平臺UGC質(zhì)量下滑、社區公信力受損，這直接影響到了小紅書(shū)的社區生態(tài)。

　　

 

　　而從變現端口，小紅書(shū)雖然有著(zhù)強大的“種草屬性”，催生著(zhù)用戶(hù)產(chǎn)生消費需求，但是需求產(chǎn)生之后，用戶(hù)未必會(huì )在小紅書(shū)上進(jìn)行消費。淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺對消費者養成的購物習慣是不容小覷的，一部分用戶(hù)在小紅書(shū)上種草，然后打開(kāi)淘寶購物。

　　互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上人人都愛(ài)社區，因為有了社區就有了流量，平臺之于用戶(hù)有著(zhù)強大吸引力，用戶(hù)對平臺進(jìn)行自發(fā)維護與構建，平臺宣傳、內容生產(chǎn)、獲客成本、商業(yè)變現都將擁有天然優(yōu)勢。但是每個(gè)平臺的社區生態(tài)并不相同，也不是每一個(gè)社區都能將流量換成資本，而在流量變現的過(guò)程里，平臺需要付出的成本也并不相同。

　　資本場(chǎng)上B站、快手等社區大戶(hù)風(fēng)生水起，可是真正的社區變現熱潮，還未到來(lái)。