圖片來(lái)源@小紅書(shū)

　　一邊熬夜脫發(fā)，一邊養生保健，這已成為年輕一代的真實(shí)生活寫(xiě)照。

　　96年出生的小敏是典型的Z世代年輕女孩，也是典型的“朋克養生者”。一邊熬夜，一邊吃養生護膚產(chǎn)品，是她的生活常態(tài)。

　　“最近自拍的時(shí)候，我覺(jué)得我的頭發(fā)縫兒越來(lái)越明顯了，感覺(jué)自己發(fā)量越來(lái)越少”。于是，小敏最近新入了北京同仁堂的黑芝麻丸，“聽(tīng)說(shuō)對頭發(fā)好。”

　　小敏的高壓生活狀態(tài)，從海外讀書(shū)時(shí)期開(kāi)始。碩士畢業(yè)時(shí)寫(xiě)論文的的高壓狀態(tài)，延續到如今007的新媒體工作，長(cháng)期高壓和不規律的生活作息狀態(tài)下，也引發(fā)了她的健康焦慮。

　　除了禿頭，小敏最近最焦慮的，還有長(cháng)期熬夜可能帶來(lái)的肝功能損傷。前段時(shí)間，小敏剛購入了澳洲保健品品牌Swisse的護肝產(chǎn)品。這款產(chǎn)品，小敏已經(jīng)陸續吃了3、4瓶。

　　

 

　　小敏桌面的Swisse和黑芝麻丸

　　“吃了養肝片以后，不知道是不是心理作用，但我真的感覺(jué)自己的肝變好了。”這是小敏的真實(shí)感受。

　　除了這些養肝片和黑芝麻丸，用于護眼的魚(yú)肝油、各類(lèi)維生素和鈣片等日常保健品，也是小敏桌上的?？?。這是她對抗健康焦慮的武器。

　　小敏的例子，只是當代年輕人生活與健康焦慮的一個(gè)縮影。

　　《2020年國民健康洞察報告》顯示，年輕人成為當下最焦慮自身健康狀況的群體。90后消費群體是對健康期望值很高，但自身評分最低的一代。

　　對于絕大多數年輕的“996”、“007”工作黨們，高壓生活環(huán)境下，能坐下來(lái)好好吃頓飯都是奢望，更無(wú)論健康與營(yíng)養。

　　當高壓的生活現狀與理想的生活方式產(chǎn)生矛盾，年輕人們對于“健康”這件事，也越來(lái)越焦慮。于是，他們開(kāi)始需求外力的幫助——功能性食品，被寄予厚望。

　　根據淘寶銷(xiāo)售數據顯示，2020年雙十一期間，功能營(yíng)養食品成為中國食品消費終端銷(xiāo)售額TOP1。而食品飲料全類(lèi)目銷(xiāo)售額排名前100的品牌中，功能營(yíng)養零售品牌就有20個(gè)。

　　需求決定市場(chǎng)，2020年以來(lái)，控熱片、控糖飲，益生菌糖果等各類(lèi)功能性保健產(chǎn)品輪番在微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體輪番爆火，掀起了一股功能性食品熱潮。

　　那么，大火的功能性食品賽道，究竟有多大的市場(chǎng)潛力?

　　一、從Swisse熱掀起的年輕人養生潮

　　這屆年輕人開(kāi)始有意識地購買(mǎi)保健產(chǎn)品，要從澳洲保健品牌Swisse火便國內市場(chǎng)說(shuō)起。

　　近年來(lái)“996”、“007”的高強度社會(huì )壓力催生了年輕群體的健康焦慮。在這樣的需求刺激下，隨著(zhù)跨境電商貿易在2013年以后開(kāi)始興起，一大批海外保健品，也在國內市場(chǎng)火了起來(lái)。

　　澳大利亞品牌Blackmores自2013年起瞄準中國市場(chǎng)，到2015年，其直接或間接銷(xiāo)售至中國的產(chǎn)品就占了其總收入的40%，在華銷(xiāo)售額增速超過(guò)100%;

　　而如今年輕人耳熟能詳的澳洲保健品牌Swisse，也是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，在年輕人中掀起來(lái)了一股購買(mǎi)熱潮。

　　Swisse剛剛進(jìn)入消費者的視線(xiàn)時(shí)，受制于國內保健品行業(yè)監管的要求，只能通過(guò)跨境電商方式進(jìn)入國內市場(chǎng);2016年Swisse被健合集團收購，并在2017年宣布全面進(jìn)入中國市場(chǎng)，讓中國消費者可以在線(xiàn)下實(shí)體店也可以購買(mǎi)到Swisse官方銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

　　此后，Swisse的產(chǎn)品線(xiàn)和市場(chǎng)規模也不斷發(fā)展，2019年，Swisse在中國區的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了總銷(xiāo)售額的一半，達到20個(gè)億。2020“雙11”，Swisse銷(xiāo)售額穩居天貓、京東、唯品會(huì )、考拉海購四大平臺營(yíng)養保健品類(lèi)榜首，中國區電商主動(dòng)銷(xiāo)售部分同比增長(cháng)50%。

　　小敏第一瓶自己購買(mǎi)的保健品，就是Swisse的護肝片。而周珂，則幾乎買(mǎi)全了Swisse的熱門(mén)產(chǎn)品。

　　93年出生的周珂，是一位喜歡運動(dòng)、關(guān)注健康，也特別樂(lè )于接受新鮮事物的女孩。2018年，馬上進(jìn)入25歲的她，開(kāi)始有了年齡焦慮，覺(jué)得自己開(kāi)始要花心思在保養和保健上。而那時(shí)，正是Swisse最火爆的時(shí)候。

　　周珂當時(shí)幾乎把Swisse的熱門(mén)產(chǎn)品都買(mǎi)全了——用于護膚的蔓越莓、拯救熬夜的護肝片、緩解痛經(jīng)的月見(jiàn)草、護膚美容的膠原蛋白液，甚至也為丈夫購買(mǎi)了護眼產(chǎn)品。

　　但是，周珂和其丈夫的Swisse，沒(méi)有一瓶最后真正吃完的。周珂告訴鈦媒體，無(wú)法堅持的最主要原因是：效果不明顯。

　　這也是保健產(chǎn)品面臨的一大痛點(diǎn)——因為效果不明顯，所以難以堅持;而又因為很難堅持，效果更加難以顯現，成為很多消費者口中的“智商稅”。

　　但關(guān)于保健和養生的需求，是一直存在的。根據《年輕人養生消費趨勢報告》，脫發(fā)/掉發(fā)、視力減弱、肥胖、運動(dòng)能力下降、免疫力下降、聽(tīng)力減弱/耳鳴等，成為90后面臨的主要健康問(wèn)題。

　　周珂也表示，她現在還在吃保健品，但更傾向于長(cháng)期吃鈣片、綜合維生素這類(lèi)需要長(cháng)期補充的膳食補充劑，以及可以看到明顯效果的產(chǎn)品，如吃了以后30分鐘內立馬有助眠效果的褪黑素產(chǎn)品。

　　而這批“干啥啥不行，怕死第一名”的后浪年輕人們，也直接推動(dòng)了保健品類(lèi)目產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(cháng)。

　　2020年雙11當天，一個(gè)小時(shí)內，京東健康營(yíng)養品類(lèi)成交額同比增長(cháng)達到500%，全天成交額同比增長(cháng)將近200%;天貓醫藥雙11當天95后活躍用戶(hù)同比增加了102%，95后購買(mǎi)健康商品的人均金額增加了18元，00后購買(mǎi)健康類(lèi)商品的人均金額也相應增加了近10元。

　　Tastewise數據顯示，目前全球功能性食品市場(chǎng)規模超過(guò)2750億美元。美國作為全球第一大功能性食品市場(chǎng)，其產(chǎn)品滲透率超過(guò)75%，用戶(hù)粘性在50%左右。而中國目前的功能性食品市場(chǎng)滲透率只有10%，未來(lái)市場(chǎng)的成長(cháng)空間很大。

　　一直以來(lái)，中國的保健品行業(yè)都處于強監管狀態(tài)下，使得新興品牌要想壯大起來(lái)，需要付出極高的時(shí)間和資金成本。而2016年開(kāi)始，保健食品監管由注冊制轉變?yōu)樽院蛡浒鸽p軌制，這給新興品牌帶來(lái)很大的發(fā)展空間。

　　與此同時(shí)，2020年以來(lái)，國家先后出臺了針對嬰幼兒食品、保健食品成分、植物肉團體標準、保健食品注冊備案管理方法、凝膠糖果保健食品備案等法規文件，共計21部相關(guān)文件。政策的開(kāi)放和監管的完善，也助推功能性食品細分賽道快速發(fā)展。

　　二、人貨場(chǎng)重塑，新品牌想把保健食品重做一遍

　　廣闊的市場(chǎng)空間下，新一屆消費品牌創(chuàng )業(yè)者看到機會(huì )，一批功能性食品新品牌開(kāi)始涌現。

　　資本也開(kāi)始紛紛加注。2020年以來(lái)，有多家功能性食品品牌獲得融資，紅杉資本、梅花創(chuàng )投、GGV紀源資本、黑蟻資本、北極光創(chuàng )投等已紛紛入局。

　　2020年4月到2021年1月，功能食品品牌BUFFX連續獲得三輪融資，GGV紀源資本、紅杉資本中國、梅花創(chuàng )投、黑蟻資本等分別押注。

　　2020年12月4日，定制維生素DTC品牌“lemonBox”獲得了數百萬(wàn)美元Pre-A輪融資，熊貓資本領(lǐng)投，Y Combinator眾麟資本跟投;

　　2021年3月，功能性食品品牌minayo宣布，已完成由北極光創(chuàng )投獨家投資的1300萬(wàn)美元Pre-A輪融資，而此前的2020年初，minayo曾獲得來(lái)自樂(lè )華娛樂(lè )的數百萬(wàn)元天使輪融資。

　　不過(guò)，與傳統保健品消費集中在線(xiàn)下藥店、直銷(xiāo)渠道不同，這一屆年輕消費人群，對保健食品的需求和購物偏好已發(fā)生了根本性變化。

　　年輕一代普遍喜歡嘗試新事物，更愿意了解新品牌，同時(shí)生活方式、個(gè)性多樣化，催生不同的需求 。根據天貓發(fā)布的《2020 功能零食創(chuàng )新趨勢》，目前功能食品正處在從"泛功能"向"減負擔"、"強益處"進(jìn)行轉型的階段，消費者需求不斷深入，“無(wú)負擔”、“健身代餐”是目前主要需求賽道，另外睡眠助眠、增強免疫、美白護膚等需求增速居于前列。

　　與此同時(shí)，零售渠道也發(fā)生了根本性變革。

　　新興流量平臺和交易平臺崛起，抖音、快手短視頻和直播集聚大批用戶(hù)，天貓、京東交易購物早已是日常，直播購物也已滲透進(jìn)人們的生活，而微博、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評、知乎等各式平臺上的用戶(hù)種草、評價(jià)反饋信息，則成為大眾消費的依據。

　　而如何在新的流量平臺和內容生態(tài)中玩得風(fēng)生水起，在消費者集聚的平臺里找到并留住核心用戶(hù)，并在不知不覺(jué)情況下引導用戶(hù)完成消費，是新品牌要面臨的挑戰。

　　人、貨、場(chǎng)的轉變，新品牌學(xué)著(zhù)換種思路，把產(chǎn)品重做一遍。零食化、便攜易分享，成為產(chǎn)品升級的新方向。

　　口味方面，把保健品做得像零食一樣——用粉劑、果凍、飲料、軟糖等多種形式，代替藥劑、片劑、大瓶裝、大袋裝保健產(chǎn)品，成為一個(gè)趨勢。

　　2020年4月成立的功能性食品BUFFX，X主要產(chǎn)品都選擇做不添加蔗糖的糖果類(lèi)產(chǎn)品，希望能抓住“朋克養生”的年輕人們，在消費者滿(mǎn)足口腹之欲的同時(shí)，也能為身體健康加個(gè)“Buff”。

　　目前，BuffX主要產(chǎn)品有餐前阻斷、葉黃素酯藍莓護眼軟糖、VC維生素C軟糖、 ENERGY強效提神壓片糖、SLEEPγ-氨基丁酸助眠軟糖、生姜(黑)男士提振軟糖以及 DRINK解酒護肝軟糖等。

　　

 

　　BUFFX的產(chǎn)品，圖片來(lái)源@小紅書(shū)

　　而“把保健食品做得像零食一樣好吃，在達到功能性增益效果的同時(shí)，也滿(mǎn)足消費者的味蕾”，也是另外一家新興功能性食品品牌minayo的目標。

　　minayo成立于2019年年底。與BUFF X核心消費人群中年輕男性用戶(hù)占比更大不同，minayo的核心消費者為18-25歲的1-3線(xiàn)城市女性用戶(hù)，占全部消費人群的70%。

　　minayo想要抓住的，是年輕女孩們對“瘦”孜孜不倦的需求，并圍繞這一核心訴求點(diǎn)推出了一系列產(chǎn)品——熱控片、抗糖飲、益生菌酸奶片、綜合維生素軟糖、膳食纖維咀嚼片等。

　　

 

　　minayo熱控片產(chǎn)品

　　在minayo創(chuàng )始人胡然看來(lái)，只有讓消費者像吃零食一樣，把這些功能性食品放在桌面，隨時(shí)享用，而且不會(huì )產(chǎn)生“長(cháng)胖”、“不健康”的心理壓力，才能解決傳統保健品一直以來(lái)存在的難以長(cháng)期堅持的痛點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，包裝上使用年輕人喜歡的易于分享的獨立小包裝，讓消費者將保健品和“吃藥”的痛苦感割裂開(kāi)來(lái)，也是這些功能性食品新品牌們正在做的事情。

　　依據CBNData等多方數據，小包裝功能性食品，因更適合在碎片化場(chǎng)景中單人食用、在社交化場(chǎng)景中與人分享、在跨場(chǎng)景時(shí)更易攜帶的特點(diǎn)，銷(xiāo)售金額環(huán)比增速增速遠超零食行業(yè)平均水準。

　　BuffX在產(chǎn)品上線(xiàn)之前，也曾就包裝形式，進(jìn)行了消費者測試，最后發(fā)現，獨立包裝、易分享、無(wú)壓力，是消費者對功能性食品包裝的需求。

　　這批新的功能性食品品牌，與傳統品牌有一個(gè)最大的區別，就是格外擅長(cháng)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，能短期內將產(chǎn)品迅速冷啟動(dòng)。

　　比如minayo的產(chǎn)品于2020年8月上線(xiàn)，次月銷(xiāo)售額即突破兩百萬(wàn)，目前單月復購率已超過(guò)30%;BUFFX天貓店鋪產(chǎn)品上線(xiàn)2個(gè)月內睡眠軟糖銷(xiāo)售超過(guò)2萬(wàn)單，3個(gè)月內4款SKU平均月銷(xiāo)超過(guò)2萬(wàn)單。

　　這要得益于BuffX和minayo對消費者數據的收集和及時(shí)反饋的重視。

　　比如，產(chǎn)品做出什么形狀才更有記憶度，更方便KOL推廣，并能夠吸引用戶(hù)點(diǎn)擊?這不是設計師隨便想的。胡然曾向媒體透露，minayo 益生菌酸奶片簡(jiǎn)單的一個(gè)太陽(yáng)花形狀，是通過(guò)找合作過(guò)的直播帶貨 KOL 們調查后，才定下來(lái)的。而其產(chǎn)品上線(xiàn)前對用戶(hù)偏好的調研，在之后直播間中推廣時(shí)，也確實(shí)得到了消費數據的印證。

　　BuffX創(chuàng )始人亢樂(lè )曾是網(wǎng)易嚴選品牌總監，之后入職抖音，作為BrandStudio部門(mén)的負責人，主要工作是做消費品研究和消費品內部孵化。以往的工作經(jīng)歷，使得亢樂(lè )非常相信AB text的工作方式。

　　比如，BuffX團隊最開(kāi)始沒(méi)有決定，到底做什么樣的功能食品類(lèi)型，于是找了12種食品劑型，請了一批年輕人來(lái)到公司里做測試，最后根據測試結果，確定了主攻軟糖產(chǎn)品。連BUFFX的品牌調性和風(fēng)格，也是在產(chǎn)品還未上線(xiàn)前，通過(guò)實(shí)際試銷(xiāo)下的用戶(hù)反饋數據，最終才確定。

　　三、如何不變?yōu)榱硪粓?chǎng)“智商稅”?

　　盡管各類(lèi)功能性食品，在小紅書(shū)、淘寶、天貓以及跨境電商等平臺都積累了不少用戶(hù)，但隨著(zhù)用戶(hù)規模的不斷擴大，使用產(chǎn)品后表示“退坑”的用戶(hù)，卻也大有人在。

　　翻看電商平臺上那些“退坑”的評價(jià)和留言，最主要的原因依然是老話(huà)題——功效不明顯。

　　消費者買(mǎi)功能性食品，多是出于對健康、體重、形象等方面焦慮下的沖動(dòng)消費，目的性很強。比如周珂就屬于非?？粗毓δ苄允称纷铉姁?ài)的保健食品，目前最鐘愛(ài)的產(chǎn)品就是吃了立馬見(jiàn)效的褪黑素類(lèi)軟糖。

　　但大多數消費者缺乏足夠的營(yíng)養學(xué)知識，只是尋求懶人式、一站式的解決方案，對產(chǎn)品見(jiàn)效時(shí)間也很難有正確的預期，當功能性產(chǎn)品很難滿(mǎn)足用戶(hù)的預期后，很容易遭遇消費者口碑反噬。

　　比如功能性食品中，最受歡迎的一類(lèi)產(chǎn)品，叫碳水阻斷劑。這種產(chǎn)品，號稱(chēng)“大餐救星”，餐前服用可以“抑制熱量吸收，多吃也不怕胖”。

　　前段時(shí)間，總是管不住嘴，又正處于減肥期的王弈棋，趁著(zhù)3.8活動(dòng)，屯了兩大包所謂“熱控片”。在管不住嘴出去聚餐前，吃?xún)善?，能減少很多負罪感。但其真正效果，王弈棋發(fā)現要“看命”：“有時(shí)候吃完大餐第二天體重不增反降，但有時(shí)候也會(huì )長(cháng)。”

　　但20小包將近160元的價(jià)格，讓她覺(jué)得不值得——還是多運動(dòng)更靠譜。這正是王弈棋決定不再購買(mǎi)碳水阻斷功能食品的原因。

　　但事實(shí)上，這些碳水阻斷劑，大多通過(guò)添加白蕓豆等植物中提取出的α-淀粉酶抑制劑，來(lái)阻斷淀粉酶發(fā)生作用，防止它們將我們吃下去的淀粉轉化成熱量，從而達到減肥效果的。

　　而碳水阻斷劑的抑制效果，本身就只是一個(gè)輔助作用，并且其效果具有很大的“不確定性”——

　　首先它只能阻斷多糖類(lèi)食物這些復雜碳水，并且是通過(guò)作用于淀粉酶，再作用于淀粉，而不是直接妨礙淀粉吸收。

　　并且，一項對強碳水化合物阻滯劑的研究發(fā)現，盡管它可以抑制97%的淀粉酶，但它只能阻止7% 的碳水化合物被吸收。這可能是因為，抑制淀粉酶并不代表阻斷了同樣多的淀粉不被水解吸收，更大的幾率只是延長(cháng)了淀粉在小腸里被吸收的時(shí)間。

　　所以，如果消費者寄希望于碳水阻斷劑來(lái)減肥，或者因為吃了碳水阻斷劑就放肆大吃，那使用效果一定會(huì )讓其失望。

　　而這也就對功能性食品品牌，提出了更高的要求——產(chǎn)品不再是賣(mài)了就完事兒。不僅在產(chǎn)品售賣(mài)時(shí)，要避免夸大功效宣傳，做好產(chǎn)品功效科普和預期管理，并且還要進(jìn)行售后用戶(hù)使用指導和用戶(hù)運營(yíng)管理。

　　想要在早已被打上“智商稅”、各類(lèi)產(chǎn)品口碑頻頻遭遇反噬的行業(yè)，獲得用戶(hù)信任并提高復購率，這件事，并不容易。(